Por Bruno Carvalho · Sociedade, Política, Tecnologia, Negócios

Análise social + visão de negócios, traduzindo temas complexos com crítica, clareza e leve ironia.

Venderam-nos a ideia de que o cliente flutuaria entre o físico e o digital como um fantasma atravessando paredes, mas a realidade da estratégia omnichannel atual assemelha-se mais a um labirinto burocrático. O que deveria ser a solução definitiva para a retenção do consumidor tornou-se, paradoxalmente, a principal fonte de ruído. Não se trata apenas de estar em todos os lugares, mas de como a presença desordenada está fragmentando a identidade das marcas e exaurindo as equipes de suporte.

Onde a integração prometida se perdeu no caminho

O conceito surgiu como a evolução natural do multichannel, prometendo que o estoque da loja física conversaria em tempo real com o e-commerce, enquanto o chatbot no WhatsApp teria o histórico completo do cliente. O fato concreto, porém, é que a maioria das empresas brasileiras apenas empilhou tecnologias sem reformular processos. O resultado é um cenário onde o cliente inicia uma reclamação no Instagram, tenta resolver por telefone e termina no balcão da loja física ouvindo a frase desoladora: ‘nosso sistema aqui é diferente’.

Historicamente, o varejo sempre operou em silos. A tentativa de forçar uma integração via software, sem uma mudança na cultura organizacional, criou monstros de Frankenstein digitais. Dados públicos do setor indicam que, embora o investimento em canais digitais tenha saltado nos últimos cinco anos, o índice de satisfação do consumidor (NPS) em jornadas híbridas estagnou ou caiu em setores críticos como vestuário e eletroeletrônicos.

A estratégia omnichannel e o aumento da fricção

O grande erro foi confundir onipresença com eficiência. Ao abrir frentes em todas as redes sociais e aplicativos, as empresas multiplicaram os pontos de falha. Se antes o problema era um telefone ocupado, hoje é uma mensagem visualizada e não respondida, um cupom que só funciona no app mas não no site, e uma logística reversa que parece desenhada por Franz Kafka. A estratégia omnichannel virou um dreno de recursos que, em vez de fidelizar, educa o cliente sobre as incompetências sistêmicas da marca.

Criticamente falando, há uma preguiça intelectual na implementação dessas soluções. Opta-se pelo ‘plugin’ de prateleira esperando que ele resolva décadas de desorganização de banco de dados. O negócio, entusiasmado com a possibilidade de capturar dados de todos os lados, esqueceu que o dado bruto, sem tratamento e sem acesso fácil para o vendedor da ponta, é apenas ruído caro.

As implicações de um sistema sobrecarregado

O próximo passo lógico não é a adição de mais canais, mas a poda seletiva. As empresas que estão vencendo o jogo da modernidade estão abandonando a ideia de estar em ‘todo lugar’ para estarem apenas onde podem ser excelentes. Isso implica em:

• Unificação real de estoques com priorização de fulfillment local;
• Automação que realmente resolve problemas simples, deixando o humano para a empatia complexa;
• Treinamento de pessoal que entende a jornada digital do cliente antes mesmo dele entrar na loja.
• Descontinuidade de canais de baixo desempenho que servem apenas para aumentar o tempo de resposta médio.

Conclusão: Menos onipresença, mais consistência

A obsessão pelo termo ‘omni’ nos cegou para o que realmente importa: a resolução do problema do cliente no menor tempo possível. Se o seu sistema omnichannel exige que o consumidor repita o CPF três vezes em canais diferentes, você não tem uma estratégia de integração, você tem um ecossistema de obstáculos. A ironia é que, na busca por ser tudo para todos em todos os lugares, as marcas estão perdendo a essência do que as tornava singulares no balcão da loja.

Minha tese é clara: o futuro do consumo não é omnichannel, mas ‘unichannel’ sob a perspectiva do cliente. Ele não quer saber de canais; ele quer que a empresa o reconheça de forma única, independentemente da interface. Menos promessa de ubiquidade tecnológica e mais compromisso com a entrega fundamental é o que definirá quem sobreviverá à próxima década do varejo.

Fonte: Original